當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 消費者對廣告真實性的渴望 作者：Derrick Daye 時間：2010-10-25 字體：[大] [中] [小]

    幾個月前，歐洲一個主要的化妝品品牌迫于市場形勢需要削減成本。對此，他們只能采取一種途徑：縮減電視廣告時間，將原來90秒的廣告縮減為30秒。這讓他們?yōu)殡y，究竟該剪切掉哪些廣告鏡頭呢？為了避免主觀臆斷，他們借助了神經(jīng)科學，對消費者的腦電波進行測定和評估，科學地進行分析判斷，哪些廣告鏡頭最能讓人產(chǎn)生互動情緒。
     結果出人意料。其中一個所有資深主管都想剪切掉的鏡頭，竟然是最能影響消費者的鏡頭。這個鏡頭是這樣的：兩位女士親密地走在一起，一位女士在哭泣，另一位女士撫摸著她的臉頰安慰她。廣告客戶不喜歡這一幕
，他們對此鏡頭的描述是，這是一個“同性戀鏡頭”。但不管它涉及同性戀概念，或者只是哭泣的女士，廣告客戶先前認為這樣的鏡頭會對他們的品牌產(chǎn)生消極影響。
     然而，基于神經(jīng)科學進行了30秒廣告剪切測試之后，結果讓所有人感到意外。上述鏡頭不僅更能帶動消費者的情緒，而且根據(jù)之后的虛擬零售店購買測試，愿意選擇該品牌化妝品的消費者人數(shù)提高了35%。
     商店里的商品琳瑯滿目，無論是圖像還是文字說明，包裝細節(jié)都設計得盡善盡美。但如果你詢問消費者尋找的目標產(chǎn)品標準是什么？越來越多的人會告訴你：我們在尋找真實可信的產(chǎn)品。他們心中有許多顧慮，譬如，當想到工廠生產(chǎn)出數(shù)以萬計的餅干或者是別的食物時，他們顧慮這些食物含有添加劑，添加劑讓食物色彩更鮮艷、味道更好聞；或者是顧慮商家采用特別的照射處理，讓不新鮮的水果看起來像新鮮的水果，這些復雜的加工過程讓消費者厭惡甚至產(chǎn)生了恐懼感。
     我最近光顧了喬氏超市（Trader Joe‘s），貨架上有一種奢侈品牛奶巧克力品牌吉德利（Ghirardelli）。吉德利巧克力以大量裝出售，裝在一種印有老式手寫風格文字的牛皮紙袋里。牛皮紙袋里裝的巧克力大小不一，有的比較大，有的很大，有的很小。毫無疑問，這樣一種做法會讓人產(chǎn)生新鮮感，覺得這種巧克力很正宗。然而，后來我偶然買了兩袋巧克力，無意中發(fā)現(xiàn)，第一袋中不規(guī)則的巧克力切割形狀、大小和第二袋的巧克力完全一樣。我這才意識到，吉德利切分巧克力的做法看似隨機，實則內(nèi)含玄機：它的意圖是讓巧克力看起來像是手工制作的。
     就吸引消費者而言，品牌專心致志于讓自己更完美。然而，事實表明，那些和我們關系最好的人，通常和我們擁有相似的優(yōu)點和缺點。但是，請不要誤解，我并不是希望廣告機構聚焦于品牌的負面內(nèi)容。我的建議是，讓廣告展示出生活真正的面貌。譬如，寶寶們在喝湯時很難做到干干凈凈，世上的蘋果并不都是一個形狀、一種規(guī)格、一種顏色。那些扮演完美者的品牌并不可靠，沒有人真正相信它們。